学科：电子商务基础
章节：
项目四掌握网络营销
模块二网络营销市场调研
学习时间：年3月10-11日
学习时长：2学时
01
复习回顾
模块一网络营销基础知识
一、网络营销的概念及内涵
网络营销是指以互联网为基本手段，以新的方式、方法和理念实施的营销活动，它能更有效地促成个人与组织交易活动的实现。
二、网络营销的特点
三、网络营销的功能
四、网络营销对传统营销的影响
02
学习新知
项目四掌握网络营销
模块二网络营销市场调研
一、网络营销市场调研的概念
网络营销市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它是指通过网络进行系统的搜集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场和潜在市场，用以解决市场营销有关问题的过程。
从网络营销市场调研的步骤来看，其与传统营销市场调研没有本质区别。完整的市场营销调研过程都是从明确调研问题及目标开始，接着进行市场调研的设计，收集市场资料，整理、分析资料，最后撰写市场调研报告。但是，网络营销市场调研采用的信息搜集方式比较特殊，因而对营销市场调研设计中的部分内容（在线调查问卷的设计、发放和回收等）也提出了不同的要求。
二、网络营销市场调研的特点
相对于传统的市场调研，网络营销市场调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，具体表现如下：
1
及时性
网络信息的传播速度非常快，能够及时、快速地被传送给联网的用户，这就保证了企业调研信息的准确性与及时性。而且网上投票信息经过统计分析软件的初步处理后，可以马上出现阶段性的调研结果。网络营销市场调研既可以方便地将调研信息传达到被调研对象，又可以使企业及时获取调研结果。
2
跨时空性
因为互联网没有时间、地域限制，所以网络营销市场调研可以在全球24小时进行，这与受时间和地域制约的传统调研方式有很大的不同。例如，在传统方式下，某企业要进行一项全国性的调研需要各个区域代理商的配合；而通过网络营销市场调研不但省时省力，而且效率更高。
3
便捷性和经济性
网络营销市场调研在信息采集过程中不需要派出调研人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调研过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作被分散到众多网上用户的终端去完成。调研人员在企业网站上发出电子调查问卷，提供相关信息或者及时修改、补充相关信息，然后利用计算机对访问者或受调研者反馈回来的信息进行整理和分析，这不但十分快捷，而且可以大大节省企业在人力、财力上的耗费。
4
高效性
网络营销市场调研具有较高的效率，通过网络进行信息交互，相比传统方式下的邮寄、面谈等可节省大量时间；完成相同数量的信息搜集，在网络条件下比在传统条件下要用更少的时间。而网络营销市场调研又具有覆盖面广的特点，在相同的时间内，网络营销市场调研可以搜集更多的信息。
5
互动性
在网络环境下，即使是中小企业也可以通过电子公告栏、网上讨论区和电子邮件等方式，以极低的成本在营销全过程中针对消费者进行及时的信息搜集，消费者也有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意程度。
6
客观性
网络营销市场调研的结果相对来说较为客观。与传统市场调研过程中强迫他人填写调查问卷相比，浏览企业网站的访问者或自愿在网上填写调研反馈表的受调研者通常是对产品有一定兴趣的，因此这种基于消费者和潜在消费者的市场调研结果相对真实与客观，能够反映消费者的消费心理和市场发展的趋势。
三、网络营销市场调研的主要内容
网络营销市场调研的主要内容如下：
1
市场需求研究
研究和分析市场需求的目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率及如何运用有效的经营策略与手段。
2
营销因素研究
营销因素研究包括产品的研究、价格的研究、分销渠道的研究、促销策略的研究及广告投放的研究等。
3
用户及消费者购买行为的研究
用户及消费者购买行为的研究具体包括：了解不同地区和民族的用户，其生活习惯和生活方式有何不同，分别有何种需求；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机；研究消费者尤其热爱某个品牌或某家店铺的原因；具体分析购买商品的决定者、使用者和具体执行者，以及他们彼此之间的关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买商品，研究他们购买的习惯和方式，以及他们的特殊要求等等。
4
宏观环境研究
宏观环境包括经济、人口、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织无法脱离宏观环境而存在，必须受到宏观环境的影响和制约。
5
竞争对手研究
如今社会竞争趋于白热化，企业要在竞争中立于不败之地，必须了解市场行情。因此，每家企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者的各种情况，认清自己的定位，发现自己的优势和短板。竞争对手研究的主要内容有：市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况，竞争对手在经营、产品技术等方面的特点等等。
四、网络营销市场调研的方法
1
网上直接调查法
网上直接调查是指为达到当前特定的目的而在互联网上收集第一手资料或原始信息的过程。直接调查的方法主要包括网上观察法、专题讨论法、在线问卷法和网上实验法。
（1）专题讨论法
企业可以通过新闻组（newsgroup）、BBS或邮件列表讨论组（mailinglistdiscussiongroup）获得资料和信息。专题讨论法有四步：首先，确定要调查的目标市场；其次，识别目标市场中要加以调查的讨论组；再次，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；最后，登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息或创建新的话题让大家讨论，获取有效信息。
（2）在线问卷法
在线问卷法是指发动其他人浏览企业网上问卷，参与企业调查的方法。在线问卷法可以委托专业公司进行，一般有在线调查和电子邮件调查两种途径。
2
网上间接调查法
网上间接调查法是指利用互联网收集第二手资料的方法。网上资源众多，其中不乏海量的第二手资料，企业若要找到对自己有价值的信息，就必须采取适当的方法。
（1）利用搜索引擎
搜索引擎使用自动索引软件来发现、搜集并标引网页，建立数据库，以Web形式提供给用户一个检索界面，供用户以关键词、词组或短语等检索项来查询与提问相匹配的记录。
（2）跟踪相关的网站
面对多样的网上市场信息，即使功能强大的搜索引擎也无法检索出全部信息。有些企业内部的或者限制开放的信息是无法随便搜索到的。
（3）利用相关的网上数据库
网上数据库有付费的，也有免费的。
五、网络营销市场调研的步骤
网络营销市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研的质量。网络营销市场调研一般有以下六个步骤：
1.明确问题与确定调研目标
2.确定调研对象
3.制订调研计划
4.搜集信息
5.分析信息
6.提交调研报告
调研报告的结构包括开头、正文和结尾三部分。开头有问候语、说明和序言，正文有主要结论、调研的详细过程、调研的结果和小结、总的结论和建议，结尾有参考资料和附录等内容。
03
小案例
英特尔的网络营销市场调研
英特尔软件学院为了了解客户群的状态，利用其知名度和消息传播途径，结合客户所关心的内容、客户的期望、客户的兴趣等设计了相关网络问卷调查。其主要内容有以下九个方面：
（1）访客的身份和职位。
（2）客户以前是否了解英特尔软件网络。
（3）客户是从哪个渠道了解英特尔软件网络的。
（4）客户最喜欢的分论坛是什么。
（5）客户最经常使用社区的哪个功能。（A.看博客B.看技术文章C.上论坛D.看录像E.其他功能）。
（6）客户访问英特尔软件网络的主要目的。
（7）客户最希望英特尔软件学院增加什么形式的内容。
（8）客户最希望获得以下哪种方式与英特尔软件网络进行互动。（A.邮件B.网友见面活动C.竞赛D.其他活动）
（9）客户对英特尔软件学院提供的哪些培训感兴趣。
04
笔记整理
模块二网络营销市场调研
一、网络营销市场调研的概念
网络营销市场调研：通过网络进行系统的搜集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场和潜在市场，用以解决市场营销有关问题的过程。
二、网络营销市场调研的特点
1.及时性
2.跨时空性
3.便捷性和经济性
4.高效性
5.互动性
6.客观性
三、网络营销市场调研的主要内容
1.市场需求研究
2.营销因素研究
3.用户及消费者购买行为的研究
4.宏观环境研究
5.竞争对手研究
四、网络营销市场调研的方法
1.网上直接调查法
包括网上观察法、专题讨论法、在线问卷法和网上实验法。
2.网上间接调查法
包括利用搜索引擎、跟踪相关的网站、利用相关的网上数据库。
五、网络营销市场调研的步骤
1.明确问题与确定调研目标
2.确定调研对象
3.制订调研计划
4.搜集信息
5.分析信息
6.提交调研报告：结构包括开头、正文和结尾三部分。开头有问候语、说明和序言，正文有主要结论、调研的详细过程、调研的结果和小结、总的结论和建议，结尾有参考资料和附录等内容。
05
布置作业
阅读《市场调研15个案例》（群里另外发送链接），谈谈你读过之后的感受。
成果上交
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