国潮兴起,国产美妆品牌该怎么转变

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以大数据、流量营销为背景的互联网经济的快速发展,带动了中国化妆品消费水平的不断提高。其中以完美日记、花西子、半亩花田等为代表的新国货品牌高倍速的增长,打破了近年由国际品牌占据主导地位的中国美妆市场格局,崛起中的国货美妆品牌也逐步进入到了一线美妆赛道的行列中。

通过极具个性的平价产品及饱和式营销轰炸之后,完美日记在由外资美妆品牌主导的国内美妆市场中迅速扩张,成为最受行业瞩目的国货美妆品牌之一。

一、完美日记简介

完美日记品牌(PerfectDiary)作为广州逸仙电子商务有限公司旗下最为重要的彩妆品牌,其产品主要涵盖口红、眼影、粉底液、护肤品、面膜等多种品类。其品牌含义是Unlimitedbeauty,即美不设限。

年11月19日,完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司正式在美国纽交所挂牌上市。总市值约70亿美元,成为国内第一家赴美上市的美妆公司。

二、经营策略

第一,产品策略。完美日记之所以能够在外资品牌主导的美妆市场脱颖而出,在一定程度上得益于其产品“高品质、精设计、易上手”的产品理念。据了解,完美日记所有新品的上市,都会进行充分的市场调研和数据分析。

至少经历超过个小时的创意研发,在产品包装上精益求精。完美日记既没有效仿国际大牌包装,在使用国产品牌一贯的中国风图案上也没有盲从,靠着新颖且极具质感的包装设计,力求在第一印象上获得市场的认可和好感,如星河九色眼影盘外包装精致得就像一幅油画。

完美日记通过跨界营销的方式创新研发产品。与“中国国家地理”联手,将眼影系列产品与大自然的五彩斑斓相结合,每一款眼影盘的设计灵感都颇有韵味;联合探索频道推出的“探险家十二色动物眼影盘”,以丹顶鹤、小熊猫、锦鲤玉兔等动物为创意来源,设计研发对应的眼影色系,创下每秒48盘的销量记录。

通常来说,美妆行业新品的研发周期一般在一年到一年半之间,而完美日记却能做到每个月保持5款左右新品的推出。多的情况下,完美日记一个月能发布近30款产品,这是欧美日韩等国际品牌望尘莫及的。

第二,价格策略。18-28岁年轻女性对美妆产品有着异常旺盛的消费需求,但大多数却无力购买一线高端品牌。完美日记的彩妆单品价格基本维持在20元到元区间,其中50元左右的单品占多数,完美地契合了目标用户的经济能力。

而完美日记更是利用其产品与大牌同厂加工的生产优势,将产品定位于大牌平价替代品。既有大牌产品的档次品味,又有大众消费的平民价格。在保证产品品质和潮流程度的同时,售价又远远低于一线彩妆品牌,用超高的性价比成功俘获了众多的忠实用户。

第三,渠道策略。在现如今大数据、信息化及其发达的消费市场,面对以95后为主要受众群体的消费行为触点的多变。完美日记采用线上加线下多元渠道的销售模式,通过“线上引流、线下体验、网店直接购买”的商业闭环模式,全渠道刺激用户需求,提高推广效率。

线上:公域+私域。完美日记依次签约数十位一线明星作为产品或品牌的代言人、与数千位社交平台头部及腰部KOL或KOC(即关键意见消费者)合作、甚至联名推出多款高颜值产品,在抖音、B站(bilibili)、小红书等各类社交平台频繁“种草”。内容基本涵盖了年轻消费者


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