作者/王海（轩辕之学数智学院MarTech首席研究员）
编辑/数智学院
编者按：
众所周知，四化新汽车催生了很多领域的新势力，像蔚小理这些造车新势力以及禾赛这样的一些零部件新势力，同时随着新势力直营直售在汽车行业当中的扩散，传统的4S店一部分已经转型了代理店和商超的直营店……整个国内渠道生态正在发生巨大变革。
年10月27日，轩辕之学数智学院第四次公开课线上开讲。此次公开课围绕数字化时代的渠道进退话题，将主题定为“数字化时代，谁是中国汽车的渠道新王”。
渠道势力进退的大背景是国内汽车行业的巨大变革，由于首次购车用户占比幅度滑落非常大，以及整个市场的买方、卖方关系上从卖方市场向买方市场的切换，整个各类渠道的获客成本都在不断攀高。
相关数据显示，目前一些车型的获客成本最高甚至达到了七、八万，特别像一些豪华品牌新能源的车型因为销售状况不是特别好，所以销售成本占到整个车价的15%-20%左右。
“整个渠道之重、获客成本之高，已经成为阻碍很多车企实现数智化转型的一重难关。在这种背景下我们来探讨数字化时代，谁是中国汽车的渠道未来新王就显得十分有现实的意义”。在课程开始前，轩辕之学数智学院执行院长金永生对此次主题解读道。
在开题环节中，轩辕之学校长孙学琛则进一步补充说，“当下，线上渠道的获客和销售已作为销售全链路管理主线，将线下各类门店编织协调起来。这意味着用户虽然看起来高度分散，但实际上归拢、聚集为了一个个终末的群落，这些群落的群主就是渠道的新势力。这就要求车企去思考，如何对终末群落形成控制力以及彻底摆脱坐商真正成为行商。”
为了全方位解读数字化时代下渠道该如何进化，此次公开课邀请了行业专家——有车以后和车小蜂创始人CEO徐晨华与数智学院MarTech首席研究员王海从线上线下不同角度进行深度探讨，并邀请现场网友实时在线提问。
其中，徐晨华讲师认为新车电商的第三波浪潮已悄然而至。在课堂上，他回顾了从年起到年三波浪潮到来时的情况与背景，并解释了新车电商“将爆”的八大原因。
他认为，汽车新零售的未来本质上还是效率的竞争。
另一位讲师王海则从中国汽车的渠道出发，分析了渠道“旧势力”的模式的优劣，以及中国汽车渠道的迭代——走向DTC的必然性，干货满满。
接下来的几天内，轩辕之学将在征得嘉宾同意下，陆续为您放送当天嘉宾分享的内容节选。今天，我们为您放送的是来自数智学院MarTech首席研究员王海在当天的分享实录（有删减）：
最近几年我一直在研究经销商，就是大家说的4S店。今年很多人开始探索如果做了DTC品牌，是不是要开一些商超店？是直营模式还是代理模式？借着这次课，我就把自己这几年关于4S店的理解和最近一段时间研究商超模式的理解跟大家分享一下。
中国汽车渠道1.0时代的三个里程碑
想了解“新王”是谁？我们得先研究历史。
首先是4S店或者渠道这件事情在传统的“4P理论”里指的是Place，就是我把我的货陈列在哪里？在各种各样的行业营销理论里Place很关键，因为如果在Place里面有独占性，那么摆在那就会有客户买我的货，所以很多互联网公司把它总结为人货场的概念。
中国第一家4S店诞生于96年，长安铃木重庆南坪店，这是有史可查的第一家4S店。4S店是一个品牌授权的模式，也就是说无论是前店后场，卖车和维修都授权给这些门店去经营。如果划定一块区域——比如15公里范围内我让你独家占有，这个Place的性质就特别的明显，非常符合经典4P理论的情况。
直营这件事情其实也不是新出来的东西，年保时捷在上海开的保时捷中心就是直营的，就是厂家自己投资开店去雇员工去做豪华品牌的交付和维护。所以直营不是个新玩意儿，它也是个很重要的里程碑。
还有一块是商超店。早些年4S店就已经开过一波商超店了，后来基本都关闭了，现在第二波商超店又被大家陆续开起来了，最早是在年特斯拉在中国北京建了一个商超店。
这些是三个具有里程碑意义的渠道或者我们说的Place这件事情。
所以中国渠道的变迁它从来就不是一个现行的，它永远在每次过程中都会叠加一些新的变量，而且是混合在一起的。
中国汽车渠道“旧势力”和“旧王”
这是来自汽车流通协会的数据。整个中国乘用车经销网点大概是3万家。但现在3万家网点变成新能源商超店的占6千家，这个比例比我想象中要大很多，增长速度也比想象中快很多。
原来传统的大规模的4S店模式已经降到家了，渠道的形态在发生了变化，从更集中、更大面积变成更分散、更小面积的模式。
在这3万家里面也是一直拥有三种平台模式的（品牌授权、代理模式，直营模式），只不过比例在发生变化。
简单来说，代理就是中间态，从渠道视角来看，统一价格，不吃库存，但是门店是代理商建的，员工是代理自己管理的，基本上是这样的情况。但随着新能源的渗透率起来以后，直营店和商超店形态开始越来越多。
过去这么多年来，Place这个维度到底发生了什么变化？如果用一个词来解释就是社会化综合交互。过去我们把4S店作为一个功能非常集中的点，即在一个很大的场地聚合了四块，整车销售、零配件销售、售后维修服务和满足品牌和客户沟通的服务，这些是传统4S店非常经典的定义。
现在中央集中功能逐渐拆散，形成分散的专业化功能，然后引入大量的社会化资源实现配件、修车、新车销售这样的服务，简单来说就是社会化综合交互。
这是我们的总结：销售更加贴近市区中心、更贴近生活，商超的尽头就是社区，所以大家都在开商超店。今天在上海你会发现很多购物中心一楼基本上都会被卖汽车的占满，跟当年都被手机占满的很像。
汽车行业这么多年，库存是万恶之源，这是大家都知道的，也是一直在骂的。另外就是定价，以前竞争更多的是同一个品牌内部不同经销商的竞争，这是我们以前一直的竞争维度，但我觉得未来的竞争应该变成同一个客户不同品牌的竞争。
两年前我问团队，你们做4S这么多年，告诉我到底什么事情一定要放在线下？他们想来想去跟我说几个理由，最后发现好像没有什么不能放在线上，唯一一个就是体验，就是去看看车、摸摸车、开一开，这种体验暂时不能放在线上，其它没有什么业务不能放在线上。现在的订单一定可以放在线上，小订单、大订单、尾款都可以搬到线上，提高效率、无纸化办公。
刚才讲的很多都是销售端的，下一个趋势就是售后端的。大家以前建立4S店，维修设备、维修专柜都是按照4S店标准的规模建的，但其实会有一些生产的冗余，就是供给方是冗余的。在这种情况下，是理想状况，现实当中大家不可能把每一块的业务产能用满，所以就会形成巨大的资源浪费。
在增量市场里面，业务产能冗余还能承受，但今天我们是在存量市场，业务产能冗余就会成为发展的巨大包袱。所以我们发生了很多变化，例如选择将原来的4S店的功能进行重组，你跟我都把钣喷拿出来给他做专门的钣喷中心，也不做事故维修，也不做大修，直接给事故中心，然后去做社区快修店，会有这样一些业态出来。
整个售后服务也会变成一张网络，原来也是一个一个大的点，现在会变成很多散点，网络进来链接，大家把效应最大化。我觉得这是一个很好的商业化的变化，就是售后业务的分散和链接整合。
特斯拉最早不完全是建立自己的专修店，而是把华胜连锁这样过去专修BBA的连锁品牌进行授权，就是通过特斯拉的考试，所以允许去做我的售后维修，这样就是授权连锁店的合作模式，不是4S店。
以上五种形态的变化是我们认为过去这么多年来Place这个维度发生的一些变化，总而言之一句话，就是从专一、专制变成更加社会化、更加符合经济、符合商业基本逻辑的协作模式，原来4S店是非常封闭的生态，现在是更加开放的生态，所以是一种好的变化。
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未完待续，敬请期待。