无论是对产品、运营还是设计来说，理解用户需求是关键的一步也是最重要的一步。而关于如何理解用户需求的文章不少，读过后你是否能真正理解呢？还是似懂非懂，但到了落地环节又不知道如何入手？如果你又这样的遭遇与疑惑，那么本文会告诉你一些实操性更强的理解方法。
一、为什么要理解“用户需求”
对产品经理、设计师、互联网从业人员来说，用户需求的重要性毋庸置疑。
但在我过往的经历中，遇到过一些营销、运营以及其他职能人员，他们做事情的出发点更多是靠自己的经验或者看竞品在做什么，而不是先考虑目标用户是什么样的人，有什么样的功能和情感需求，应该如何打动他们。
很多时候他们只是在复制自己或别人过往的套路，这样虽然思考成本低而且快，但是做跟风者，上限总是有限的。
用户需求其实是个挺玄的词。很多专业人士即使态度上重视用户需求，但是也会被一些因素误导或者自己在挖掘用户需求时犯错，最终搞砸产品或者项目。
80年代，可口可乐听用户说我们要尝点新口味，费了半天劲推出了Newcoke，结果一上市差点被愤怒的消费者把店砸了…..
每个人都会把这句话挂在嘴边“我们要满足顾客/用户/客户需求”，但是究竟什么是用户需求？其实很多时候，需求不是用户讲出来的，而埋藏在用户的话语和行为背后，需要一些方法或者模型工具，才能洞察真相。
我们今天就来一起探讨如何真正理解用户需求。
二、克里斯坦森：用户目标理论
克莱顿·克里斯坦森（ClaytonM.Christensen)在提出颠覆性创新理论之后，遇到了一些麻烦：理论很好很受欢迎，但是这个理论只是指出了问题，而没有告诉你该去哪里找到新机会。
所以在很长一段时间里，他边实践边提炼方法论，最终在自己的理论基础上演化出了“用户目标达成理论”——以用户目标（Jobstobedone）这个概念代替了传统的“用户需求”，来更深入的分析挖掘用户究竟想要什么。
克里斯坦森认为传统定义的“用户需求”太空泛了，像“我要吃饱”或者“我想走路时省点力”之类的需求其实说了和没说一样。
很多企业又是有了一个笼统的需求方向，老板就开始拍板做产品/方案，而各级人员为了已经投入的成本和给老板汇报时许下的承诺，找来各种看起来是证据的数据和材料来支持这个方向必须是对的，等到产品/方案真上市了，被友商锤得满地找牙，又回来开始互相指责……
嗯，跑题了。
克老师举的例子是赛格威（Segway），产品看起来很酷，刚上市时也是受到媒体热捧，但实际上一直都卖不好，很少有人认为它是生活中的必需品。
那什么是“用户目标”呢？
一句话来讲，就是用户在特定场景下想要获得的进步。
这个里面有三个很重要的元素：
1.情境
情境之所以重要，是因为在不同的情境下，用户想要的进步或者说目标是不一样的。
就比如喝咖啡，晚上熬夜时买一杯是用来提神，开会前买一杯可能是为了会上喝点有味道的饮品避免太无聊，还有时你是要用咖啡厅的空间所以顺带要买一杯，或者就是为了拍个照发个朋友圈，不同的场景需求其实都是不一样的。
有人问网飞（Netflix）的CEO哈斯廷斯“你们是不是在和亚马逊竞争？”哈斯廷斯就回答“其实我们是在和你放松时做的每件事竞争——电子游戏、酒、视频网站、棋类游戏…”。
所以，我觉得把情境纳入进来，重新思考竞争格局真的是个很好的新视角。
比如，抖音的对手不仅是快手，还有游戏、B站、