题目：浅议21世纪中小企业营销创新的焦点
摘要
改革开放以来，社会经济生活发生了巨大变化，最为显著的一个特点，就是买方市场的形成，企业“微利时代”的到来，不少产品供大于求，产品的价值补偿和实物替换难以实现，企业—尤其是中小企业的市场营销面临着严峻的挑战。
本文通过分析买方市场对企业的挑战，以及广大中小企业普遍重视市场营销，但缺乏创新的现状，阐述“客户关系管理”这一概念和理论产生的背景以及给企业带来的价值，从而探析新形势下，广大中小企业市场营销创新的焦点在于—客户关系管理。文章共分为四个部分：第一部分主要谈了中小企业的现状；第二部分分析了中小企业营销创新的必要性和可行性；第三部分阐述了中小企业营销创新的焦点—客户关系管理（什么是客户关系管理及内容、客户关系管理产生的背景、客户关系管理的作用与企业文化及给企业带来的价值、如何进行客户关系管理）；第四部分以案例论证客户关系管理的重要性。
最后，真诚希望我国中小企业在借鉴与吸收所有中小企业营销创新实践的经验与教训基础之上，能做得更好。
关键词：中小企业买方市场市场营销创新客户关系管理
引言
90年代以来，中国经济在整体上已经发生了实质性变化。中国经济进入平稳增加时期，越来越多的产品特别是工业制成品供过于求，生产能力过剩。大多数行业从卖方市场转变为买方市场。中国加入WTO后，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争愈演愈烈，企业要想在市场中有一席之地，必须加强市场营销，不断创新，探索适合自身发展的战略。
创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。营销创新是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行惯例，同时能被企业所接受，那这种营销创新就是成功的。
营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。而客户关系管理是在日益发展的市场上兴起的一种新型思想，适合中小企业的运用与发展。因此，探讨客户关系管理是有现实意义且势在必行的。
中小企业现状分析1.1买方市场的形成使中小企业面临严峻的挑战
1.1.1我国买方市场特点分析
买方市场是指由市场联结起来的买卖双方在市场运行中，买者处于有利地位，买者选择卖者，卖者围绕买者而活动的市场状况。其特点为：由于需求不足或供给过剩出现供过于求的现象；卖方只能按低于有代表性的产品平均成本以下价格销售，否则存货增加；买者在市场中居于有利的主动地位；由此造成企业投资方向不明，生产下降。
1.1.2买方市场状态下企业面临的挑战
企业面临更为激烈的市场竞争。在买方市场的供求形势下，市场竞争越来越激烈，非国有企业、国有企业和外资企业之间的市场竞争趋于白热化。
企业平均利润水平下降，增长速度缓慢。在激烈的市场竞争中，企业常采用各种策略打压对方，导致平均利润不断降低，生产销售增长但盈利水平下降，其结果必然造成企业的发展后劲乏力，亏损继续扩大。
竞争领域和手段发生彻底变化。竞争领域从生产密集型向资本、技术密集型过渡，不少企业向国家垄断性行业冲击（如通信业、铁路、公路与航空运输），出现了全面竞争的新格局。竞争手段也发生了根本变化，不仅用价格战、回扣等方式，而且开始依靠资本实力、品牌、专利技术等优势来占领市场。
消费者需求成为市场的中心。消费者在市场经济中逐渐成熟起来，已经成为左右市场的主导力量。
产品结构、产业结构逐步升级。在新形势下，满足市场多样化的需求，是企业最核心、最首要的问题。
1.2中小企业须加强市场营销
中小企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须加强市场营销，得到市场认可。不论是大型企业，还是中小型企业，要想在市场中站稳脚跟，其关键不在资金的多少和规模的大小，而是必须要改变传统的经营行为和经营思想，要下大力气研究消费者的需求，不仅是现实需求，更重要的是潜在需求，研究如何将自己推向市场、适应市场，以得到市场的认可的策略，即如何去进行市场营销。
1.3中小企业市场营销现状—普遍重视市场营销，但缺乏创新
市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念五个发展阶段。市场营销观念是随着企业所处的客观经济环境发展变化而变化，在不同的背景条件下，企业所提倡的经营思想是不同的。在市场经济条件下，我国中小企业普遍重视市场营销，但缺乏创新，导致企业竞争力不强。在科学技术进步，生产力迅速发展，市场竞争愈来愈激烈的前提下，企业应该树立以消费者为中心的市场营销观念，提高企业经济效益，推动社会进步和生产发展。
2．中小企业营销创新的必要性和可行性
2.1中小企业营销创新的必要性
2.1.1中小企业多数为分散性行业,由于集中成度、进入障碍、模糊创新难度低等特点,这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊,要想牢牢把握市场竞争的主动权,企业惟有坚持不断创新。
2.1.2市场需求的个性化、细分化特征进一步突出,这为中小企业提供了更为广阔的生存发展空间,也对其目标市场的定位提出了挑战。
2.1.3我国中小企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后,国家政策扶持不足等情况,制约了企业发展和技术创新。
根据中小企业的发展趋势及存在的问题,现实有效的选择就是开展营销创新。
2.2中小企业营销创新的可行性
2.2.1大多数中小企业建立时间较短,受传统束缚较少,在竞争的压力下更容易接受创新经营,且中小企业的管理者,更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。
2.2.2中小企业规模小,内部管理层次简单,可以大大减少内部信息流通的损失,管理及组织效率更高。因此,更易于适应潮流能迅速调整;而且员工之间、上下级之间便于交流沟通,容易达成共识;上级对员工都比较了解,在用人时可以做到人尽其材;管理者与员工能够共担责任,决策可以更加灵活有效。这样的企业文化,有利于激励企业的创新精神。
2.2.3中小企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力,迫使中小企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说,大企业无法灵活调整,不会关心环境的变动,因而创新意识较淡,反应能力也更迟缓。
中小企业的创新效率、创新时间、创新数量、创新速度及成功率等方面都要胜过大企业。所以中小企业应该抓住有利时机,利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。
3．中小企业营销创新的焦点—客户关系管理（CRM）
对于中小企业来说，如何“量体裁衣”，最大限度的将自己的品牌和产品呈现给消费者，我认为其创新焦点是—客户关系管理。
3.1什么是客户关系管理及内容
3.1.1什么是客户关系管理
客户关系管理（CRM,CustomerRlationshipManagement），从管理科学的角度来考察，源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。从解决方案的角度考察，它是将市场营销的科学管理思想理念通过信息技术集成在软件上。在网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。CRM最根本的目的是培养和维持客户的忠诚度。
3.1.2CRM的内容
客户概况分析：包括客户的基本信息、信用、偏好、习惯等。
客户忠诚度分析：指客户对商品或商家的信任程度、持久性、变动情况等。
客户利润分析：指不同客户所消费的产品的边际利润、总利润额、净利润等。
客户性能分析：指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。
客户未来分析：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。
客户产品分析：包括产品设计、关联性、供应链等。
客户促销分析：包括广告、宣传等促销活动的管理。
3.2客户关系管理产生的背景
CRM是营销管理的自然演变的产物，并非技术进步的结果。在西方的市场
竞争中，企业领导者们发现，传统的以4P为核心由市场部门进行营销的方法越来越无法实现营销的目标。而CRM就是发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案，它在注重4P关键要素的同时，将营销重点从客户需求进一步转移到客户的保持上，并且保证企业将适当的时间、资金和管理资源直接集中在这一关键任务上，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合。
3.2.1需求的拉动
经济的全球化，市场竞争的日益激烈，很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。从客户需求看，其采购产品比以往更加理性，已经不满足于购买产品，更