文：新经销赵波
一、成就快消巨头的营销体系
讲新营销之前，先说传统营销。
由于天然的客观因素（广袤的国土面积，人口分布众多、各地发展不均衡等）的存在，中国的市场，是一个多层次的立体市场。用一组数据说明：
中国有个地级市、15个地区、30个自治州、3个盟，6个县，个乡镇。想在这样“大而广”的市场上，把商品分销到这么多地方，并且能够获得消费者认可，是一件非常复杂的事情。
首先在激烈的市场竞争中，得有敏锐的眼光判断或者发现一个巨大的红利市场。什么叫做红利？
1、巨头的利基市场（潜在目标用户群体巨大）；
2、尚未有头部品牌出现，或者没有高份额的竞争对手出现；
3、能够用简单且快速的手段实现获客（比如OPPOVIVO在农村市场掌控终端，本质上是针对广大低线市场用户，进行广告轰炸+深度分销）；
4、目标用户群体有潜在的购买力。
满足以上特征，基本上可以确定这是一个巨大的潜在市场。针对这样的市场，传统营销人备着一套具体的营销打法：
1.精细化终端布局（铺货率、分层管理）
2.终端生动化建设（各种生动化物料的投放，并能标准规范使用）
3.终端激活和拦截（利用导购、促销拦截用户）
4.终端激励（足够的利润空间刺激渠道商分销）
5.快速动销（高周转率，实现资金快速回笼）
6.赋能伙伴（对合作伙伴进行专业的技能培训）
7.店外主动营销（突破零售空间限制，到目标客流密集的地方开展活动）
没错，以上就是横行中国快消品市场近20年的深度营销体系。这套营销体系造就了当下无数的快消品巨头。
二、深度营销失灵的底层逻辑
从年开始，中国快消品市场出现了大规模的滞涨情况，归结原因，从宏观角度看，三个问题：市场饱和、成本上升、互联网冲击。其中，对市场影响最大的是互联网对消费市场带来的冲击，整体主要体现在三个方面：
1.消费总量没有太大增长，但线上增长太快，不断蚕食线下；
2.互联网的分布式传播、推广互动式传播，严重冲击了传统集中性、广播型媒体；
3.在互联网时代成长起来的消费者，对传统的“叫卖式”广告不感冒。
互联网除了带来丰富的购买体验（便捷、海量）之外，更为关键的是，人们已经开始逐渐习惯生活在“互通互联”的网上。当工作环境、社会结构以及生活方式有着显著变化时，消费者的消费行为的变化尤其凸显：
个人消费能力分层
消费场景碎片多元
个人的价值观多元
在过去没有互联网时，人们在生活工作环境、生活方式与价值观以及社会结构中，是单一的线性结构。很多时候，你处在什么“社会结构”中，相对应的生活方式与价值观、生活环境，基本就确定了。但当互联网出现后，人们生活在了更为立体的空间，可以横跨物理空间，与远在天边的朋友交流生活、同事交流工作，甚至生活在互联网上，此时的消费需求变形成了多维度的组合：
从地域角度看，中国长期存在二元结构：城市/农村、高收入/低收入，高文化教育/低文化教育，开放信息环境/封闭信息环境；
从消费能力看，中国长期存在三级结构：大众、小众、个性。
收入的提高、社会结构的变化、技术的进步以及文化环境的变化融入到互联网中，需求的交叉组合，出现了多维度的需求特征。但注意，新的需求出现并不全是替代原有需求，而是多种需求长期并存，且此消彼长。
这么多细分需求的出现，企业要去发现这些需求，并满足他们，此时就变得复杂。品牌商需要从广义的市场到细分市场，此时企业需要用不同的营销策略来满足。
1、传统的4P营销策略组合，应对传统的广义市场（需要满足的市场）—大众;
2、对广义市场进行分类，找到小规模的消费需求集合，并用不同的营销策略组合分别应对（需要去发现的市场）—小众;
3、只选择其中某个极细分市场，并只用一种营销方法去应对（需要去和消费者共同创造的市场）—个性。
概括来说：从物有所值，到投其所好，再到心中首选。
三、新营销的背后是新的连接方式
品牌商生产出商品，最终被消费者购买/消费。从商品到消费者，传统的连接，一个是顾客的认知链、一个是产品/服务的交易链。认知链是靠传播解决，基本特点是大众传播；交易链是靠流通解决，基本特点是从分销到零售多环节交易，最终交付到消费者手中。
△传统的连接供需桥梁
传统大众传播链的特点：
1.面向未区分的大众顾客，追求传播的广度、范围和到达率；
2.传播的方式为单向传播，我说你听，与顾客非直接性接触；
3.尽可能的占据或控制大众传播媒介的制高点和资源；
4.传播竞争的关键是资源或资金的投入；
5.通过时间和空间上的反复整合传播，尽可能得让更多消费者更长时间接触到信息，从而控制消费者认知。
但是在互联网的背景下，传播链和流通链产生了融合，实现了一体化。这就意味着，过去的大众传播链和流通价值链都发生了本质的改变，这时出现了两个新的概念：一个是顾客交互、一个是供应链服务。中间承载的核心，一方面是企业要在营销方面做到线上线下融合，传播和交易一体，在传播过程中，要能实现交易转化。另一方面，企业在研发、生产、供应链方面要能够实现高弹性、高路由、高效率，精准可视的快速交付能力。
△新的连接供需桥梁
今天重点讲顾客的交互链。
新技术的出现，导致商品、用户和场所之间关系的重构，过去是人去固定的空间找“货”，现在变成了“货”找人。
站在企业角度看，从被动到主动，这要求你的“货”足够吸引人，除此以外，传播的方式也要更加有吸引力。当人、货、场发生了变化之后，营销和传播也要随之而变：
互联网时代顾客沟通的新原则：
1.从大众传播到分众（分层）
2.从粗放沟通到精准沟通（技术）
3.从功能性到情感性（消费升级）
4.从灌输性传播到启发性传播（创造）
5.从交易前传播到交易后传播（漏斗到波纹）
6.从单一传播到整合传播（全网络、全渠道、空间感）
针对线上、线下融合的现状，企业和消费者互动的营销法则也要发生系统的重构：认知、关系、交易与线上、社交、线下一体化！
A：
线上VS认知：传播要做到无处不在
社交VS认知：通过KOL解决信任难题
线下VS认知：针对核心用户的诉求投其所好，打造专属场景
B：
线上VS关系：24小时在线、实时互动。
社交VS关系：通过社群，建立起核心社群矩阵
线下VS关系：通过良好的线下体验，和消费者构建关系
C：
线上VS交易：B2C、C2C、O2O
社交VS交易：社交电商、内容电商、社群电商
线下VS交易：深度分销、精准分销
三个核心：
提升用户认知：无处不在；
建立关系目标：心中首选；
实现交易关键：物有所值。
应用工具：